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专家巧破解进口葡萄酒在中国的营销难题3

发布时间:2019-11-28 07:42:29

专家巧破解进口葡萄酒在中国的营销难题(3)_酒类专题_产业经济

上一页 1 2 3 4 下一页 品牌代表什么很重要,但更重要的是不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略了最重要的东西。特别是在品牌树立的第一阶段,一定不要上来就大谈精神,在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时,不要过于谈论精神层面。“喝XXX葡萄酒,生活更美好!”,类似这样的新产品上市时期的广告宣传,是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么?难道有了你就更好了吗?当一个品牌发展到一定阶段的时候,可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。经济学上有价值和使用价值的概念,空气有使用价值但没有价值,谁能说去买一两空气?因为空气是全地球的公共产品;一副举世珍品的油画,有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品,一定会很关注其价值和使用价值,并力求平衡或者物超所值。在消费者的心智中,位置并不多,第一者生存是极其重要的。如果想第二者也生存,要么远离第一者,要么站在第一者的对立面。

第二是渠道控制力不强

渠道控制力是什么?是进入渠道的能力吗?是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场,渠道资源是稀缺资源,并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市,水很深,渠道就那么多,大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入,但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒,传统渠道是必须的,其他渠道例如专卖和团购,可以做,但想通过团购将品牌做起来,不现实。而且团购必须有资源,10人的队伍抵不上一个有关系人的一个。在中国,团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途,但在现阶段,很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务,但我们很多企业由于粗放式的管理,跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业,真正比拼的就是管理,而管理恰恰是我们的弱项。

中国市场是渠道驱动品牌的成长,用品牌驱动渠道的发展往往很难。中国的经销商基本上都处于“山匪”阶段,很多经销商走出自己的一亩三分地,便没有了优势,严格说中国没有多少全国性的经销商,大部分都是“地头蛇”。正因为渠道的控制力不强,造成了很多进口葡萄酒品牌只能是做边缘,进入不了主流市场,也难以产生销量。

第三是形象识别不够

人们靠什么记住你?形象!你能否写出可口可乐的英文?奔驰车的英文?卡斯特的英文?进口葡萄酒冗长的外文,复杂的图案,千篇一律的形象,加上有众多的产品,你怎么区分?好容易翻译了一个名字,连自己叫了多遍都记不住,消费者怎么记得住?世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。我们往往会说进口葡萄酒就是这样,这才是原汁原味的进口葡萄酒,扯淡!无论从那里进口,到中国就必须符合中国的特色。抱着清高的姿态和一知半解的品牌常识,怎么能将进口葡萄酒做好?在传播过程中,我们的形象更是模糊,要么曲高和寡,要么故作高雅。形象始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服,早晨跑步就不能穿旗袍,晚上睡觉也不能穿西装,形象就是这样,要符合场合符合情景,你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来,并适合目标消费者的审美观。中国普通消费者要想象法国、意大利等国家的人们那样认识葡萄酒,品味葡萄酒,你说要多少年?这种观念的转变我们是改变不了的,一方面是因为中国文化造成的,另一方面是你等不起也没必要等。由于形象识别的问题,造成了在中国消费者心中,大部分国外葡萄酒都一样,选择便成了难题。

第四是推广手段错位

很多进口葡萄酒商喜欢召开品酒会、推荐会,把会场布置得很漂亮,最后大家吃吃喝喝完事。这样的品酒会、推荐会很好,但不适合作为新品上市的主要手段。对于已经有知名度的品牌或者真正的高端品牌来说是可以的,但对于品牌知名度不够的,这种方法难以凑效。进口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、犹抱琵琶半遮面,太含蓄。总想体现进口葡萄酒的高贵、高雅、高价等等,这并不凑效。进口葡萄酒既要超凡脱俗,又必须大俗大雅。

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